Da oggi Google ha cambiato il metodo con cui calcola il Quality score delle keywords che vengono comperate in Adwords.
Per i neofiti, Adwords e’ il sistema di Google che permette di acquistare parole chiave (“keywords”) della gente che cerca e per le quali visualizzare un annuncio pubblicitario (“Ads”). Il Quality Score e’ un sistema matematico di Google che tenta di stabilire se il tuo annuncio e il tuo sito sono rilevanti per chi cerca, in base al fatto che la rilevanza migliora la conversione e l’esperienza degli utenti.
Negli ultimi mesi Google ha introdotto numerosi controlli per che gli permettessero di ottenere:
– eliminazione di keywords ritenute non rilevanti;
– eliminazione di siti o singole landing page ritenuti di poco valore aggiungo per gli utenti.
Il sistema, in parole semplici, agiva in questo modo. Una keyword viene misurata contro le performance del mercato e del settore a cui appartiene e acquisisce quasi immediatamente un quality score parziale. Poco dopo il classico ClickThrough Rate (quanto un annuncio viene visitato), l’unico fattore di Qualita’ di anni fa, stabilisce se la soglia minima va corretta al ribasso o al rialzo. Nel tempo in cui tali score si aggregano, e’ stabilita la qualita’ finale della keyword e di conseguenza il suo “minimum bid” (quanto pagare al minimo per apparire).
Successivamente ulteriori modifiche possono applicarsi.
– Se il numero di keyword di poca qualita’ e’ elevato rispetto al numero totale di keywords caricati per quel sito , l’intero sito e’ declassato indistintamente dagli Ads rilevanti;
– se lo spider di google (Adsbot e sue deformazioni), dopo avere analizzato il sito/landing page, stabilisce uno score “algoritmico” inferiore alla media delle pagine simili, oppure il sito rientra nelle “black list” (contenuto duplicato, affiliazione, landing page solo commerciali, no added value per gli utenti sul sito, solo adsense presente, etc), la qualita’ della keyword e’ diminuita (ovvero si paga di piu’ per apparire);
– se l’account in cui risiede il sito subisce abbassamenti di qualita’ piu’ volte e in piu’ siti, l’intero account e’ piu’ facilmente declassabile;
– se un “editor” segnala il sito tra quelli che violano le regole editoriali e di qualita’ aggiuntive (sito porno camuffato, servizi a pagamento senza avviso, arbitraggio etc), esso viene ulteriormente declassato.
Tutto il processo porta keyword da una qualita’ Eccellente ad una Poor (i passaggi sono identificati da bid minimi a valore fisso e ricorrente sempre piu’ alti) fino ad un valore Poor finale di 8€/5£ (o 10$) e il sito e’ detto “penalizzato“.
Tale sistema permette a Google di:
– aumentare la qualita’ delle inserzioni in prima pagina e nelle successive;
– evitare siti duplicati sulle stesse keywords;
– eliminare i “bad sites”;
– far salire il bid medio laddove il Poor non era tale da bloccare una campagna e il cliente si permette di pagare di piu’ per ottenere i risultati di prima.
Infatti, benche’ a Gennaio-Febbraio 2007, Ottobre-Novembre 2007 e Giugno-Luglio 2008 siano stati applicati fortemente queste regole a bacini di clienti sempre piu’ ampi, il fatturato di Adwords e’ calato soltanto nel primo frangente (la causa fu indicata nei budget di grandi agenzie lenti a ripartire). La realta’ e’ che in effetti togliendo clienti pessimi, i clienti buoni ricevono subito piu’ visite e spesso tali incrementi non sono indesiderati, anzi. Solo budget prestabiliti pertanto rischiano terminazioni anticipate, comunque successivamente apprezzate in maggior possibilita’ nei mesi successivi.
Ma benche’ queste regole di Qualita’ fossero inderogabili per chiunque, in realta’ anche gli algoritmi di Google possono sbagliare (in eccesso di declassamento) e il cliente di Adwords non accetta di buon grado una situazione “declassata” se non prima parlando per qualche ora (con ampie obiezioni) con gli Account Manager in Google.
E poiche’ alcune delle regole di qualita’ sindacate in Google sono poco controllabili da parte del team di Adwords (che spesso le scopriva quasi insieme ai clienti stessi), a volte una penalizzazione poteva venire, come dire, … cancellata o il sito poteva venire inserito in una specie di lista protetta in cui le regole aspettavano ad applicarsi.
E’ ovvio che tale sistema alla lunga diventa poco gestibile.
– I clienti protestano sempre piu’ spesso per la poca trasparenza delle regole;
– le risposte sono aleatorie e a volte smentite dalla successiva modifica degli algoritmi di adwords;
– agli errori di Google, se non c’e’ azione da parte del cliente, non c’e’ voglia da parte di Google di accorgersi dello sbaglio;
– le keyword vengono messe offline, e benche’ a Google interessi la qualita’ delle top keyword e il loro min bid, la “coda” intanto cresce meno di quanto sperato.
Pertanto oggi Google cambia il modo con cui viene stabilita la bonta’ di una keyword.
Prima era il CTR medio relativo della keyword, ora la keyword apparira’ sempre e se dopo qualche mese una keyword pessima viene cliccata, essa viene riconsiderata. Inoltre prima la qualita’ era assoluta (una volta applicato il calcolo, si era dentro o fuori), oggi se la qualita’ e’ pessima, stanotte puo’ essere buona e domani l’attivita’ su di una keyword puo’ sufficientemente alta da fare tornare il min bid ai valori iniziali.
La penalizzazione prima era per ogni network di Google, la search per prima e poco dopo il content network (Adsense). Oggi invece e’ relativa, se una keyword non funziona su Google, essa puo’ ancora uscire sui siti affiliati (Virgilio ad esempio) o sul Content Network.
Infine non esiste piu’ il “min bid”; da oggi esiste il “min bid per essere in prima pagina” e tale valore e’ calcolato dalla Search, usando Exact Match di una keyword.
Tali cambiamenti, secondo Google, miglioreranno le performance di chi e’ qualita’ (secondo Google e merita un post a se’). Intanto e’ sicuro che chi prima capiva che una landing page non andava bene (leggendo un bid a 8 euro), oggi non puo’ piu’ capirlo, poiche’ il min bid si alza, ma non a tal punto e comunque il traffico scompare perche’ spinti in fondo nelle ultime pagine.
Invece di leggere “Eccellente, Povero, Buono” per le landing page (non per le singole keyword pero’), finalmente si leggera’ un numero (da 1 a 10).
Ecco un esempio di user panel di adwords. Se siete sotto al bid minimo della prima pagina, si leggera’ “BID IS BELOW FIRST PAGE BID ESTIMATE OF …” e il Quality Score della Landing Page sara’ QUALITY SCORE OK (x/10) e non piu’ “GREAT”, localizzato ovviamente nella vostra lingua.
New Adwords Quality Score