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Che cosa e’ Facebook? Social network e advertising insieme funziona?

Facebook, il social network fondato nel 2004 dal allora diciannovenne Zuckerbergper per facilitare gli incontri tra studenti, e’ oggi sicuramente un successo in qualunque modo lo si guardi. Usability, immediatezza, velocita’, numero di iscritti sono componenti facilmente riconoscibili; amici, conoscenti, colleghi sono il motore del successo.

FACEBOOK, MYSPACE E QUELLI DI GOOGLE – Il successo di Facebook e’ quello di portare on-line dei social network gia’ esistenti off-line, farli interagire ed espanderli. Questa e’ la chiave di ogni social network che voglia funzionare bene: mettere amici a interagire tra di loro in un modo divertente e magari “nuovo”.

Il successo di Facebook e’ quello di portare on-line dei social network gia’ esistenti off-line, farli interagire ed espanderli.

Tre anni dopo la creazione del social network, Microsoft compro’ una quota minima di Facebook facendo valere quest’ultimo 15 miliardi di dollari per un semplice calcolo proporzionale.

Ma indipendentemente dal valore del divertimento e dell’interazione sociale di Facebook, settimana scorsa Google annuncia di voler chiudere Lively a fine anno. Ne parlavo poco fa, l’esperimento social di Google e’ rimasto deserto e Orkut, un altro sito di social networking comperato di Google, continua a rimanere un evento locale da sempre con il 61% di utenti sotto ai 25 anni.

MySpace anticipa il successo di Facebook, diventa la societa’ piu’ valorizzata del pacchetto di Murdoch, firma una accordo di circa 900 milioni di dollari di pubblicita’ con Google e schizza alle stelle come il “futuro” dei social network. Qualcuno lo addita come “una rivoluzione”, altre presentazioni parlano di 200 milioni di utenti che lo usano, ma io leggeri 190 milioni di “crap pages”, un ROI per chi pubblicizza che rasenta lo spam e un prodotto veramente difficile da mantenere nei proprio investimenti (togliereste myspace o adwords dalle vostre campagne pubblicitarie in situazione di tagli di budget?).

I SOCIAL NETWORK SONO DIFFICILI DA MONETIZZARE – Facebook ha gli stessi problemi di tutti i social network. E’ difficilissimo da monetizzare, offre opportunita’ per sperimentare nuovi sistemi di pubblicita’ e nuovi servizi di indagine, ma spesso questi non vanno a termine per la stessa complessita’ della community su cui si fa leva, un gruppo di amici, che cerca solo divertimento, scambia foto e combatte in bande virtuali giusto per “vedere che succede” e nuovi utenti che si iscrivono perche’ “non puoi non esserci”, quasi uno status che rasenta quello di una moda e di una novita’ di provare.

Il modello pubblicitario di Facebook e’ altrettanto complesso. In parte e’ il classico banner da cliccare o da guardare. “Banale!”, direte. Vero, ma se fosse stato Google a comperare questi spazi come fu per Myspace ora non ci sarebbero discussioni. Ma di marketplace difficili Google ne ha gia’ due, Myspace e Youtube. Anche Ballmer, che ha l’1,6%, con il suo Adcenter se ne sta lontano dalle pagine di Facebook.

Poi ci sono le “sponsorizzazioni” in varie forme. In Myspace i brand comperano spazi, pagine o canali per “tentare” di avvicinarsi alle teen-agers senza soldi che riempono le pagine di musica rock, punk, che scrivono di voler fare le game designer, ma intanto non fanno convertire nessuno dei banner presenti sulle loro pagine. In Facebook, nei gruppi in cui ci si puo’ iscrivere, alcuni “amici” sono “amici commerciali”, inseriscono link o eventi che portano a pubblicita’ o eventi a scopo commerciale, ti parlano di un prodotto o di una iniziativa. Se sei nel gruppo dei fan di Fantascienza Libri e Film, e’ probabile che un domani la tua bacheca si popoli di un link di questo tipo.

FACEBOOK E I PROBLEMI DI QUALITA’ DEI GRUPPI – Ma il punto non e’ come ti porto a cliccare, il punto e’ come un ambiente di scambio foto, link tra amici e chat possa diventare interessante per messaggi pubblicitari. Non puo’; se c’e’ divertimento, non c’e’ Advertising che tenga e gia’ una suoneria, un pezzo di film e un invito a guerra tra bande non funziona perche’ forzatamente fuori tema con la community che c’e’ intorno.

Poi ci sono i gruppi. Quando Zuckerberg fondo’ il social bookmarking di studenti volle fare in modo che le persone che partecipassero fossero in qualche modo “qualificate“. Un’ottima idea tale da fare iscrivere pertanto solo quelli che avevano una mail “.edu”. Poi ovviamente le esigenze di business hanno fatto cambiare il modello e oggi chiunque puo’ entrare in Facebook.

Quando Zuckerberg fondo’ il social bookmarking di studenti volle fare in modo che le persone che partecipassero fossero in qualche modo “qualificate“, ora non e’ piu’ cosi’.

Il problema e’ che gli utenti che creano Gruppi di varia specializzazione non hanno possibilita’ di controllare gli utenti che aderiscono. Ovvero, in realta’ l’invito e’ personale, ma il sistema di Facebook e’ spam oriented ovvero “clicca qui per mandarlo a tutti i tuoi amici della lista” e non “scegli attentamente a quali amici vuoi proporre questo esclusivo gruppo di discussione e configura la loro partecipazione”. Inoltre piu’ utenti ci sono e piu’ si associa il successo a tale gruppo e pertanto il sistema non controlla assolutamente la qualita’ degli iscritti.

Pertanto, ad esempio, un gruppo di professionisti i cui membri partecipano alla discussione sulla pubblicita’ on-line dello IAB solo dopo 2 giorni ricevono un messaggio che pubblicizza penne, agende e calendari in regalo allo stand di uno dei membri iscritti.

Un altro gruppo per la discussione sui “diritti d’autore dei libri in formato digitale distribuiti in Internet” riceve poco dopo la sua fondazione un link dal fondatore che rimanda al proprio libro da comperare.

E’ ovvio che in questo modo il valore dei gruppi viene meno, la profilazione e’ semplicemente casuale e la pubblicita’ non puo’ che essere un esperimento con poco ritorno e alla fine tra i metodo per produrre revenue per Facebook vediamo apparire link dello stesso colore del menu per tentare di fartelo cliccare con maggiore probabilita’.

Misleading Facebook Advertising.

E se quando anche il costo a click e’ molto piu’ alto di qualunque altro network, allora quanto puo’ resistere il modello pubblicitario di Facebook?

Se Facebook riuscisse a permettere di gestire la qualita’ dei gruppi che si creano, senza paura di perdere utenti o pagine viste, allora targhetizzare queste persone con questionari, spot e messaggi commerciali puo’ diventare molto profittevole e interessante, ma per ora vedo un grande social network da trattare come un grande forum, un blog o un sito di bookmarking, con poco ROI e tanti esperimenti di poca durata e i 15 miliardi di bolla-valore presto ridotti di parecchie volte.

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