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Yahoo! search marketing: il network di affiliati è qualità?

CAROL BARTZ – Non c’è dubbio che il nuovo CEO di Yahoo!, Carol Bartz, 17 anni in Autodesk, $19 milioni di dollari di stipendio per il 2009 in Yahoo! più bonus e stock option, abbia tutte le carte personali per risolvere la situazione in Yahoo!, quella di un business pubblicitario del display senza grandi crescite e quello della search decisamente in crisi, organica e paid che sia.

A differenza di Yang che per affetto personale verso Yahoo! non ha saputo conciliare l’offerta di Microsoft con se stesso, Carol Bartz ha saputo già risolvere i problemi in Autodesk con gran successo e senza trasformare l’azienda in qualcosa di diverso.

Yahoo! lo sa, il prodotto e i contenuti del portale sono ineguagliabili, almeno nella versione nord americana. I servizi on-line sono tra i migliori e la usability di Yahoo! è ancora una delle più attuali, costantemente sotto analisi. E di questo Carol ne è sicura.

SEARCH MARKETING DI YAHOO! – Quello per cui ha chiesto tempo dalle prime dichiarazioni è invece sul business della Search. Darla fuori oppure continuare a farla? Quali le opzioni, dismetterla e sostituirla con un partner, venderla e poi diventare un cliente di altri, unire le forze per poi transare lentamente? 

Tempo fa l’antitrust ha bloccato un accordo di minor entità tra Google e Yahoo! (giustamente) che avrebbe determinato un monopolio pericoloso. Pertanto se oggi deve succedere qualcosa, le opzioni per Carol Bartz non sono certo con Google.

TANTI PARTNER DI RICERCA NON FANNO BENE? – Nel frattempo, però, è proprio il business della search di Yahoo! a perdere sempre più potere. Non solo di reach, il numero di utenti che utilizzano Yahoo! non sale ma almeno non scende, ma la paid search di Yahoo, la Yahoo! search marketing, sta perdendo partner e traffico un pò ovunque.

Quando Yahoo! acquisto Overture (l’attuale Yahoo Search Marketing), la (s)vendita contemplava già una componente chiamata “perdita del network“, ovvero il fatto di diventare Yahoo! avrebbe fatto scappare i migliaia di partner di Overture, impauriti dall’arrivo e dalla competizione di Yahoo! stesssa sulla search e sull’advertising a click.

In realtà tale effetto non avvenne come previsto e la stessa YSM dimostrò che il network poteva resistere molto più a lungo e che Yahoo! non era un competitor del network. Diciamo che i soldi che la search portava erano tali da sistemare ogni cosa. Solo quando Google fu in grado di offrire molto di più agli stessi partner, il network di YSM iniziò a perdere colpi.

SE PERDI TRAFFICO, ALLORA DEVI… COMPRARLO! – Il problema di perdere traffico implica una serie di aspetti commerciali e di business non indifferenti.

Due i principali problemi se perdi traffico, il primo è che diminuiscono i clienti — quindi il bid medio che Yahoo guadagna dai click — e il secondo problema è che sei costretto a “comprare” traffico.

Il modo con cui Yahoo! oggi sta comprando traffico è quello di andare dai partner e chiedergli di portare più click possibili; in cambio i partner chiedono la lista delle keyword su cui c’è il maggior numero di clienti. Tale attività introduce delle componenti di “qualità” che, se non controllate, alla lunga aumentano l’entità del primo problema, ovvero il diminuire dei clienti, perchè all’aumento di click in modalità non spontanea corrisponde un diminuizione della conversione.

Yahoo! in questo momento è proprio in questa fase. Addirittura in US sono state cambiate le Terms and Conditions dei contratti degli inserzionisti per permettere agli editor di Yahoo! di poter modificare (in buona fede) i titoli, le descrizioni e le keyword delle pubblicità dei clienti, un’operazione che può anche generare maggior costo per il cliente, se questi non facesse opt-out (visto che l’attività è automaticamente attivatà per tutti di default).

Pertanto non solo oggi i partner di Yahoo! tentano di portare click sempre più innaturali, ma la stessa Yahoo! aumenta la capacità di tali click di … essere cliccati. Andrebbe tutto bene se ci fossero degli strumenti di controllo sui partner, ma con ben 1200 partners negli soli stati uniti, il processo può iniziare troppo tardi.

Qualcuno lo dica a Carol.

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