Alessandro Bonzi blog - Internet e motori di ricerca

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Lo shopping di domani: il “next e-commerce”

Se c’è una evoluzione darwiniana dell’e-commerce per gli shopping comparison è evidente, ma come e verso quale direzione si sta andando?

Due gli aspetti possiamo immediatamente inquadrare. 

  • Il prodotto (il sito per dirla breve) e come ci interagiamo: la shopping experience;
  • Il modello di business.

 

LA SHOPPING EXPERIENCE

Sono cinque le variabili che identificano l’analisi della “shopping experience”: l’offerta, il controllo, la convenienza, l’aspetto sociale e il contributo.

 

L’offerta dei prodotti

Lo shopping di una volta era limitato a pochi prodotti, a poche opzioni, a singoli prodotti, poche opzioni di ricerca se non nessuna.

Lo shopping di oggi è vasto in alcuni casi, parecchie opzioni a disposizioni per visualizzazione, scelta e selezione, e la ricerca sempre presente, ma giusto sufficiente.

Lo shopping di domani, il “next e-commerce” sarà quello in cui i risultati saranno giusti per me, la ricerca sarà la migliore e tali i risultati.

Nello stesso modo il Controllo è in evoluzione.

Lo shopping di una volta non dava assolutamente controlli all’utente, nessuna wish list, history, l’utente era SCONOSCIUTO fino all’acquisto.

Lo shopping di oggi ha introdotto controlli per l’utente di moderata entità, ma lo strumento di comunicazione più usato è la newsletter.

Lo shopping di domani sarà quello in cui io potrò controllare la mia esperienza, creare avvisi sui prodotti, avere history, poter fare confronti di prezzo, online e offline, salvare la mia esperienza e interagire per adattarla ogni volta meglio. 

Convenienza

Una volta lo shopping era una convenienza soltanto per il merchant. Era il negozio a decidere quando fare shopping.

Oggi la shopping experience è fatta per l’utente e spesso è conveniente per me.

Lo shopping di domani sarà quando potrò comperare sempre e in qualunque momento e da qualunque luogo.

Social e Connessioni

Lo shopping di una volta era solitario. Compravo da solo.

Oggi compro da solo, ma posso interagire con migliaia di opinioni e recensioni saltando di sito in sito, blog e forum.

Lo shopping di domani sarà quello di poter comperare grazie alla community a cui appartengo, chiedere consigli e avere risposte, ottenere e dare feedbacks autentici sugli acquisti.

Contributo

Lo shopping di una volta era un sito di ecommerce sviluppato per poi sperare che io ci andassi a comperare.

Lo shopping di oggi è ancora il negozio del merchant, ma per fortuna qualche volta posso dire la mia.

Lo shopping di domani è quello in cui la mia voce è un contenuto rilevante. posso costruire le mie opinioni, le mie pagine e la mia user interface, e condividerle con gli altri se apprezzate.

 

 

IL MODELLO DI BUSINESS

Il modello di business degli shopping comparison, praticamente degli agenti di vendita, è invece declinato anche in tipicità di internet (quindi come dei non agenti di vendita).

Per ogni click che mando al negozio, lo shopping comparison guadagna un certo valore (una media di 0,12€). Questo modello è tipico di internet, premia chi paga di più, ma si dissocia dalle normali dinamiche di vendita tipiche di un negoziante con il suo venditore in cui quest’ultimo è pagato sul successo delle vendite e non per il semplice fatto di fare entrare clienti nel negozio (che possono anche non comprare nulla o disinteressati).

Per ogni vendita che ti faccio fare, lo shopping comparison guadagna una certa commissione (una media del 4%). Questo è il modello più semplice per chi vende, è quello che naturalmente ci aspetteremmo anche online.

Ovviamente le due strade comportano diverse evoluzioni nel prodotto. La mia opinione è che il “next e-commerce” deve per forza evolvere attraverso il secondo modello di business, in cui negozio e piattaforma dello shopping experience tentano di risolvere aspetti di integrazioni con i negozi e con gli utenti non necessari nel modello in cui non mi interessa nulla del fatto che tu negozio sappia vendere, tanto paghi il click che ti mando in ogni caso.

La domanda vera è se il mercato è in grado di supportare un’evoluzione in quella direzione e quanto tempo dovremo aspettare prima che sia consolidato. Per questo chi sta percorrendo quella strada verso il “next ecommerce”, sta anche introducendo nuovi modelli di fidelizzazione.

 

DINAMICHE DI FIDELIZZAZIONE: Rebate e Cashback

Vi ricordate tutti il Riders Digest, vero? Era una pubblicazione mensile, oggi divenuta un colosso editoriale, nata nel 1922 negli Stati Uniti in cui il focus era quello di fare informazione popolare a 25c$ a numero. 

Ad appena 5000 copie vendute, essa introdusse un sistema di abbonamento che chiedeva ai lettori di pagare un certa cifra annuale fissa grazie alla quale si sarebbe fatto parte di un club di lettori esclusivi. Tali lettori avrebbero avuto la possibilità non solo di ricevere la rivista, ma anche di poter acquistare letture o pubblicazioni a prezzi molto più bassi di quelli di copertina. L’obbligo era di acquistare un certo numero di letture in un anno.

Un pay-per-club che tutt’ora è il modello di business di parecchie realtà che fanno vendita door-to-door oppure opt-in in cataloghi di prodotti riservati. Paghi una certa fee per poter acquistare prodotti venduti a prezzi molto più bassi di quelli in negozio.

Questo tipo di modello è oggi uno dei più remunerativi poichè praticamente la domanda-offerta è costruita quasi su misura e spesso la capacità d’acquisto di questa dinamica di business permette di operare con contratti vantaggiosi. In Europa online c’è ad esempio Webloyalty, gestita, tra l’altro, da Martin Child, ex CEO di Yahoo! Search Marketing UK.

REBATE E CASH BACK – Nella definizione di modelli di fidelizzazione che producano ritorno dei clienti c’è oggi online qualche forma di “rebate” o “cash-back”, come evoluzione di un modello consolidato dell’offline nord americano.

Però vanno spese due parole sul modello del Rebate tipico degli USA, perchè noterete subito che alcuni aspetti di quel modello non funzionano se portati online.

Come funziona intanto il Rebate? Semplice, si acquista un prodotto che costa 100€, all’interno del prodotto viene dato un sistema via mail o immediato per riavere indietro €20. Pertanto per poter pagare il prodotto 80€, è necessario a) spedire una cartolima e aspettare 4-6 settimane b) tornare al negozio con il coupon e ottenere i 20€.

La prima cosa da notare è che lo sconto è dato dal produttore e non dal negoziante. E’ chiaro che la prima domanda è perchè il prezzo non sia subito di 80€. Ovviamente nell’attività di “rebating” esiste una componente che si chiama “attrition” o “breakage” che determina in percentuale quanti rebate non giungono al successo per errori di compilazione, assenza di ricevute, date d’acquisto errate e altro. In ogni caso il rebate è spesso mail-in in modo da permettere al produttore comunque di incassare soldi e di doverne ridare una parte indietro dopo qualche mese, una specie di “prestito” destinato a qualunque tipo di investimento.

Insomma è un win-win per chiunque, sa il ciclo funziona sempre per tutti. Il produttore riceve più soldi subito, il negozio non rischia nulla, anzi può incentivare il prodotto con il rebate per ulteriori commissioni dal produttore e il cliente alla fine paga di meno.

Online oggi ci sono un pò di realtà che hanno preso questo modello e allineato alle esigenze di uno shopping comparison. Per primo Jellyfish, lo shopping poi comprato da Microsoft, aggregò centinaia di migliaia di prodotti 3 anni fa per primo offrendo un “rebate” su tutti i prezzi dei prodotti.

Il sistema lavorava nell’ottica di posizionare l’offerta come unica nel suo genere sia per gli utenti che per i negozi che vi partecipavano, sperando (come poi è successo) di generare interessi sempre più crescenti da parte di tutti.

Jellyfish non fa altro che fare accordi con i negozi che aggrega e stabilire una certa commissione sul venduto, come un agente di vendita. Stabilita la percentuale di guadagno, il modello di business sembrerebbe concluso. Più vendite ti porto e più commissioni guadagno.

Ma in Internet gli utenti vanno acquistati in varie modalità. Fidelizzare gli utenti con un sistema di Rebate è esattamente perfetto per un modello a commissione, poichè dei 10€ che Jellyfish prende dalla vendita di una stampante può decidere di darne una parte come “rebate” indietro all’utente che ha acquistato il prodotto.

E perchè no, anche il 100% di quello che Jellyfish guadagna.

In questo modo è come vendere prodotti i quali tutti contengano un rebate significativo. Come per il modello offline, anche online si deve aspettare. Aggressivamente Jellyfish può decidere di darti subito i soldi (un “immediate rebate”) sostenendo esso stesso l’esborso di cassa anticipato.

DIFFERENZE TRA IL REBATE OFFLINE E ONLINE – Bè, le differenze con il modello offline sono evidenti. Intanto nel modello offline, c’è proprio una componente di “insuccesso”, il “breakage” che fa parte del modello di business, che online non esiste più, poichè il 100% delle vendite e tracciato da tecnologie che non possono giustificare una “perdita” di una vendita. 

In secondo luogo non è più il produttore a fare “rebate”, ma un agente di vendita. Questo implica due problemi, un primo problema di cassa, visto che il produttore incassa di più e poi rende una parte, qui invece l’agente incassa un parte piccola che deve subito rendere all’acquirente. In secondo luogo il margine che rimane all’agente può essere troppo basso per sostenere il modello (anche se qui si introducono dinamiche nuove come quella del riders’ digest in cui una volta che il sistema funziona, semplicemente si va dai clienti e si crea un club, per anticipare cassa, creare capacità di acquisto e ribaltare il modello offline).

Abbassare il prezzo del prodotto è comunque alla fine la variabile. Non è difficile immaginarlo, ovviamente. A parità di qualità, a chi non piacerebbe pagare di meno una cosa, parecchio di meno?

La sfumatura tra “rebate” e “cash-back” è semplice. Benchè entrambi i sistemi abbattano un prezzo post-sale, in pratica nel cashback, i soldi indietro possono essere di chiunque, negozio, aggregatore, comparison o altri che sia. In questo caso un comparatore di prezzi fa il “cashback” perchè non è un produttore. Mentre è un “rebate” quando il prezzo di un prodotto viene tecnicamente abbassato con una fase di mail-in al produttore stesso, un’operazione di legittima proprietà dei produttori o distributori autorizzati.

Come Jellyfish, le dinamiche del cashback oggi le stiamo studiando in Bestshopping.com, il comparatore nato proprio su queste linee guida.

Ci sono altre realtà ovviamente oltre a bestshopping.com (ricevo spam regolarmente su questo blog da amministratori di S.R.L. ma che se contattati per approfondire l’argomento non rispondono nemmeno…), ma non sono veri e propri comparatori prezzo, ma seguono comunque dinamiche di cashback e rebate come quelle descritte in queste righe. Direi che sono più vetrine fatte con liste prodotti di altre affiliazioni e non contratti diretti con i negozi con lo scopo di accorpare indirizzi e-mail per generare business dal mailing e spesso, ahimè presentano online contratti legalmente discutibili, con clausole vessatorie non sostenibili e violazioni palesi nell’essere “sostituti di imposta” che sostengono di non dover fare ed essere a carico degli utenti! Insomma c’è ancora del far west in Italia, ma l’offerta del cash-back sarà sempre più presente anche in Italia.

Rif. Daily Net di oggi 18.02.2009 – pagina 12

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Comparatori di prezzo e cash back, sistemi di fidelizzazione degli e-commerce.

Quando 3 anni fa nacque il progetto di un e-commerce 2.0 in cui il modello di business fosse a favore dei negozianti e non del motore di ricerca stesso, in cui l’utente fosse al centro del motore e non obbligato a vedere pagine che non voleva, in cui l’interazione tra gli utenti fosse basata su regole di sociologia moderna e non su mailing list, in alcune slide scambiate con qualche Venture si parla di cash-back e rebate come risposta al come poter aumentare il valore dell’utente nel tempo per un aggregatore di prodotti.

GLI SHOPPING COMPARISON, AGGREGATORI DI PRODOTTI E PREZZI – Gli “aggregatori di prodotti”, o shopping comparison, sono quei motori di ricerca con i quali per un prodotto che cercate trovate piu’ prezzi esposti per ogni negozio on-line che lo vende, vi permette di vedere dove acquistarlo e andarci se volete.

L’evoluzione del settore dello shopping retail e’ molto lenta poiche’ i margini dello shopping online sono tra i piu’ bassi. Non a caso ne’ Google ne’ Yahoo! hanno dato priorita’ a questo settore e Microsoft ha fatto i primi passi solo pochi mesi fa.

Poiche’ il poter dare una scelta di prezzo e’ una caratteristica molto apprezzata da parte degli utenti, tale caratteristica non e’ sufficiente a fidelizzare gli utenti su di un motore di shopping comparison, perche’ comunque l’utente vuole partire sempre da un motore di ricerca maggiormente preferito, come Google.

MODELLO A COST PER CLICK E PAY PER SALE – Poiche’ i modelli attuali dei motori di confronto prezzo sono ancora principalmenti slegati dal successo della vendita da parte dei negozi, ma ancora legati al semplice costo per click (ovvero il negozio paga per ogni utente che arriva anche se non compra nulla), questi motori non hanno sviluppato dinamiche di integrazione con i negozi atti a poter instaurare modelli di cash-back, coupon code o guadagno sul venduto, perche’ a loro non interessa far vendere.

Laddove, invece, il modello dello shopping comparison fosse a guadagno sul venduto (pay per sale, ovvero il motore guardagna solo se manda utenti e questi fanno acquisti), modello presente solo in pochissimi e piu’ moderni motori di ricerca – come bestshopping.com ad esempio -, le dinamiche di integrazione con il merchant e le fasi di vendita real-time sono tali da permettere l’introduzione di nuove dinamiche altamente fidelizzanti.

STRUMENTI DI FIDELIZZAZIONE DEGLI SHOPPING COMPARISON – Per fidelizzare gli utenti all’uso di uno Shopping Comparison pay-per-sale, uno degli elementi economici scatenanti e’ una modalita’ di remunerazione chiamata “cash back”, ovvero “soldi che ti ritornano dopo un acquisto”. Il sistema praticamente permette a chi compra di risparmiare una parte della spesa sotto forma di “storno”. Se ad esempio un televisore costasse 1000 euro, lo shopping comparison sarebbe capace anche di ridarvi subito anche 60 euro. Non male se il risparmi e’ immediato e per ogni prodotto.

Tre anni fa per l’appunto un progetto su cui sto lavorando, bestshopping.com, oltre a depositare una patent sul modello di verifica delle transazioni, il “cash-back” veniva battezzato per primo in un progetto italiano. Potete leggere del cash back di bestshopping.com a questa pagina.

Se per l’Italia questo modello puo’ sembrare debole vista la marginalita’ minima con cui gira il mercato e-commerce retail (ovvero tolto il Travel, Finance e Booking), in Europa invece il modello lavora da 4 a 8 volte il valore di conversione italiano, introducendo addirittura dinamiche di protezione al modello stesso da parte dei merchant, poiche’ questi temono che un ribasso di un prezzo possa portarli a dipendere troppo motore di confronto prezzi e a sentirsi chiedere un costo commissione piu’ elevato, pena la diminuizione del traffico a favore di altri negozi.

Poiche’ tale “rischio” e’ comunque sintomo di un “buon business”, spesso esso e’ facilmente gestibile, soprattutto quando nessun innalzamento delle commissioni viene chiesto al merchant da parte del motore.

ALTRE DINAMICHE DI FIDELIZZAZIONE – Nell’ottica di poter migliorare l’esperienza allo shopping per gli utenti nei prossimi anni si assistera’ sempre di piu’ all’introduzione di sistemi di fidelizzazione lato aggregatori di prodotti o motori di ricerca di prodotti come il “cash back” o “affiliazioni” particolari, “community” di opinioni e recensioni, un insieme di componenti che qualcuno chiama “social shopping”, una parola che e’ meglio abbandonare prima che sia scambiata per un modello di business debolissimo come quello dei “social network”.

 

Tentero’ di trattare alcune di queste dinamiche piu’ in dettaglio nei prossimi mesi. Intanto ecco i link al progetto.

Qui Bestshopping e il suo cash back.

Qui l’introduzione di criteri di Social Shopping per gli utenti iscritti. (Per un prossimo post)

uSwitch, un arbitraggiatore d’oro compra Kelkoo

Alla fine Yahoo! ce l’ha fatta, ha venduto Kelkoo, sovrastimato al momento dell’acquisizione (piu’ di 450 milioni di euro) e venduto per 100 milioni oggi agli ex manager di uSwitch, un arbitraggiatore dal bilancio d’oro, societa’ inglese che compra e rivende servizi, migliorandone la vendibilita’, l’offerta e il confronto.

ARBITRAGGIATORE D’ORO E PAPA’ ESPERTO – uSwitch e’ della Scripts Networks Interactive (NYSE:SSP), quelli di Shopzilla, quelli di BizRate, gente esperta che e’ da parecchio sul mercato dello shopping con idee nuove e ben fatte; guarda caso ne parlavo qui poco tempo fa a seguito di un ottimo quarter e per dare merito a Shopzilla di essere uno dei pochi shopping comparison ad attraversare la tempesta degli ultimi mesi nel modo migliore (non come Shopping.com di eBay ad esempio).

Shopzilla e’ un vero e proprio shopping comparison di qualita’, produce offerte fatte per essere confrontate e non modifica la pagina dei risultati di ricerca per mostrare quello che paga di piu’ per primo, come invece fa Kelkoo.

Benche’ uSwitch e Shopzilla siano aziende ben distanti (fiscalmente e fisicamente, papa’ a parte), e’ probabile che i nuovi amministratori di Kelkoo vogliano portare un pò della loro esperienza in casa Chappaz, l’ex-CEO di Kelkoo.

KELKOO NUMERO UNO IN EUROPA ANCORA PER QUANTO? – Kelkoo e’ il numero uno per lo shopping comparison in Europa, ma negli ultimi anni un prodotto obsoleto e un modello di business qualitativamente discutibile lo hanno offuscato e lasciato andare alla deriva. Complice Google che spesso toglie traffico a chi da’ fastidio e quindi anche a Kelkoo in questi anni, altri motori di confronto ne hanno approfittato e creato marketplace equivalmente e piu’ promettenti, come lo stesso Ciao.com, acquistato poi da Microsoft poco tempo fa.

AUTONOMIA PER KELKOO E TRAFFICO PAGATO A YAHOO! – Ora che cosa succeda tra Yahoo! e Kelkoo sara’ da vedere. Il 30% del traffico e’ di Yahoo! e Kelkoo praticamente non lo paga. E’ probabile che Yahoo! chieda un revenue share su quanto Kelkoo produce grazie a Yahoo!. Inoltre, a uSwitch non interessa solo lo Shopping Comparison ed e’ probabile che voglia introdurre anche nuove linee di business di confronto servizio e non solo confronto prodotti.

Chappaz assicura che la societa’ Kelkoo crescera’ in autonomia, ma questa e’ la solita frase che si dice in fase di vendita/acquisizione, poi e’ solo questione di quanto veloce si voglia integrare le due societa’.

Eppure Kelkoo sta facendo una mossa giusta, il cash back. Il cash-back e’ quel modo di risparmiare comprando prodotti, perche’ parte del prezzo te lo rende indietro il negozio. Con capitali nuovi da parte di uSwitch, e’ possibile che tale attivita’ divenga veramente un buon tornaconto e diventare un nuovo Kelkoo. Per ora per SSP nessun entusiasmo e nessuna press release ufficiale e titolo a -14% oggi, ma per altri motivi che purtroppo conosciamo.

Shopzilla, +14,7% Q3 2008; Shopping.com male.

Shopzilla, shopping comparison di Scripps Networks Interactive Inc., societa’ americana specializzata nello shopping online e offline, autore in origine di BizRate e del piu’ recente uSwitch.com, il sito che arbitraggia sui servizi d’uso e consumo giornaliero come gas, acqua, telefono, mutui etc, riporta una crescita del 14,7% per il Q3 2008 rispetto al Q3 2007, per un totale di 62 milioni di dollari di fatturato.

Secondo quanto riportava eBay pochi giorni prima per Shopping.com, un crollo delle revenues descritto nella call di eBay come “This business decelerated sharply in Q3, impacting marketplace’s revenue growth by about a point” dando la colpa ai motori di ricerca.

SHOPZILLA, TRAFFICO IN AUMENTO – Eppure Shopzilla giustifica il maggior fatturato grazie alla crescita di traffico, a significare che quello che ha impattato Shopping.com e’ stato un evento abbastanza specifico, come gia’ descrivevo in questo post precedente su Google e Shopping.com

E’ chiaro che Shopping.com e’ stato penalizzato per la scarsa qualita’ offerta dalle pagine di ricerca, spesso focalizzate a mostrare pubblicita’ o risultati delle aste su eBay piuttosto che prodotti, core business della stessa societa’. Quando tali pagine sono ritenute di scarso interesse per gli utenti di Google, questi rimuove le pagine oppure ne alza il costo per stare in Adwords con una conseguente crisi di traffico per il sito di destinazione.

E’ Shopping.com uno dei riferimenti per lo shopping comparison, sia per la usability che per il modello di business, eppure la mia sensazione e’ che in questi ultimi anni esso ha solo perso qualita’ e diminuito la propria leadership. Forse e’ ora il caso di guardare ad altri shopping comparison, piu’ innovativi e interessanti.